Narrar el Lujo
Cómo Habla una Marca que se Hace Desear
10/2/2025
Introducción: No es lo que se dice. Es cómo se dice, y quién lo dice
Las marcas de vino de alta gama no pueden permitirse hablar como cualquier otra. En un mundo saturado de mensajes, slogans, hashtags y frases hechas, el cliente premium ya no se impresiona con palabras: se emociona con tonos, se vincula con estéticas y se reconoce en un lenguaje afinado.
El lujo no necesita volumen. Necesita exactitud. Y las marcas que logran construir deseo no lo hacen con grandes declaraciones, sino con un tono que refleja dominio, refinamiento y seguridad silenciosa.
El tono como arquitectura del deseo
Toda marca tiene un tono, incluso si no lo ha definido. El tono no es el contenido. Es la forma en que se expresa: su ritmo, su vocabulario, su cadencia, sus pausas, su nivel de precisión o ambigüedad.
En el segmento alto, el tono es una herramienta de distinción. No grita. No suplica. No explica demasiado. Insinúa. Sugiere. Se mueve con confianza.
Por ejemplo, Krug (Francia) no comunica con frases de marketing. Cada pieza textual parece escrita por un editor de poesía: breve, elegante, envolvente. Su tono no vende Champagne: invita a imaginar un mundo estético donde el consumidor se proyecta.
Lenguaje premium: claves para una comunicación de alto nivel
Una marca que aspira al lujo debe depurar su forma de expresarse. Eso no significa hablar “raro” o distante, sino hablar desde un lugar de madurez, sensibilidad estética y claridad emocional.
Características del lenguaje de lujo bien construido:
Evita los superlativos vacíos (“el mejor”, “único”, “exclusivo”).
Prefiere verbos sensoriales o sugerentes: “evoca”, “invita”, “revela”, “afina”.
Utiliza adjetivos con peso específico, no adornos.
Tiene una música: las frases respiran, no se atropellan.
Decir “nuestro vino expresa todo el carácter del terroir” no comunica lujo. Decir “una interpretación serena del lugar, desde el silencio de la altitud y la precisión de la espera” sí lo hace.
Errores que debilitan el posicionamiento
Marcas técnicamente excelentes pierden valor simbólico porque no han trabajado su discurso con el mismo cuidado que su producto.
Errores frecuentes:
Usar clichés (historia, tradición, pasión) sin desarrollo.
Hablar con un tono comercial cuando se busca conexión emocional.
Cambiar de registro entre canales (redes informales, sitio institucional acartonado, etiquetas sin personalidad).
Hablar demasiado del vino y muy poco del mundo que lo rodea.
En el lujo, cada palabra debe ser una pieza de artesanía editorial. Y eso exige tanto trabajo como la poda o la fermentación.
Marcas que han afinado su tono hasta convertirlo en símbolo
✦ Domaine Comtes Lafon (Francia)
No necesita hablar. Su web apenas tiene texto. Su estética gráfica es austera. Pero cada línea —desde una nota técnica hasta un correo— expresa sobriedad, orgullo y pertenencia al linaje borgoñón.
✦ Champagne Salon
Una única cuvée. Una sola variedad. Una única parcela. Y un tono absolutamente contenido, casi místico. La marca no busca emocionar, busca marcar un umbral: “si comprendés esto, este mundo es para ti”. El lenguaje es clave en esa frontera simbólica.
✦ Raventós i Blanc (España)
Desde su salida del DO Cava, construyeron un discurso firme, sobrio, con fuerte sustento cultural y naturalista. Han definido un tono que transmite coherencia ideológica sin militancia, y por eso ganaron respeto en públicos de alto nivel.
¿Cómo empezar a construir el tono de tu marca?
Definí a quién le hablás realmente. No es “el público en general”. Es un tipo de sensibilidad, un nivel de experiencia, una aspiración compartida.
Evitá la ansiedad. No se trata de contar todo. Se trata de dejar espacio para la interpretación, para la evocación.
Redactá desde la estética. El texto debe sonar como suena tu vino: preciso, elegante, memorable.
Aplicá el tono en todo. No solo en redes o etiquetas. También en correos, presentaciones, degustaciones, entrevistas.
Conclusión: Una marca no solo se reconoce por lo que ofrece, sino por cómo lo dice
Y en el lujo, esa forma de hablar es una promesa silenciosa de lo que vendrá.
🍷 Porque en el mundo del vino de alta gama, las marcas que se hacen desear no son las que más comunican. Son las que logran que su lenguaje anticipe una experiencia sensorial y emocional de otro nivel.
