Maserati y los 100 años del tridente

Cómo una marca centenaria convierte el tiempo en su activo más valioso

Luxury Spain Congress 2026 · Wellington Hotel & Spa, Madrid

Hay marcas que cumplen 100 años y lo celebran con una campaña. Hay marcas que cumplen 100 años y lo convierten en un argumento filosófico sobre por qué existen. Maserati pertenece al segundo grupo, y el 2 de junio en el Luxury Spain Congress en Madrid, Laura Ramírez, Marketing & PR Manager de Maserati Iberia, explicó con precisión por qué esa diferencia importa más de lo que parece.

El Tridente nació en 1926 en Bolonia, en pleno Motor Valley italiano. Su primer gran victoria fue la Targa Florio ese mismo año. Un siglo después, la marca celebra ese legado no con nostalgia sino con una pregunta activa: ¿qué significa construir algo que dure 100 años más?

El tiempo como materia prima

En un congreso donde el concepto del tiempo apareció en casi todas las conversaciones — desde la alta relojería hasta el turismo de lujo — Maserati aportó uno de los argumentos más concretos: el tiempo no es el contexto en el que ocurre el lujo, es el lujo mismo.

Laura Ramírez lo articuló desde la experiencia: el cliente de Maserati no compra un automóvil. Compra una relación que empieza antes de la entrega y continúa mucho después. Los "Maseratisti" — como la marca llama a su comunidad — son personas que buscan diferenciarse no por lo que tienen sino por cómo viven lo que tienen. Esa distinción es sutil pero es todo.

El programa Fuoriserie — la línea de personalización extrema de Maserati — lleva esa filosofía al extremo operacional. Cada combinación de materiales, colores y acabados es irrepetible. El automóvil resultante no tiene par en el mundo. Es, en términos de la industria del lujo, lo que Audemars Piguet llama "un objeto para transmitir" — algo que no se termina de poseer porque su valor aumenta con el tiempo y con la historia que acumula.

Herencia que no es museo

Lo que más me interesó de la presentación de Maserati no fue el centenario en sí — fue cómo lo están usando. Jon Manso de Balenciaga, también presente en el congreso, explicó algo que resuena perfectamente aquí: el archivo de una marca no es un museo, es materia prima. Balenciaga tiene 55 años de archivo y lo usa como laboratorio para el presente. Maserati tiene 100 años de competición, diseño y artesanía italiana, y los usa de la misma manera.

La campaña del centenario incluye una voz que pocos esperaban: María Teresa de Filippis, la primera mujer en debutar en Fórmula 1, lo hizo a bordo de un Maserati en los años 50. Recuperar esa historia no es PR nostálgico — es demostrar que la marca siempre estuvo donde el mundo iba a llegar eventualmente. Eso es heritage activo.

Activaciones que no se pueden comprar con dinero

El Concurso de Elegancia en St. Moritz. Test drives sobre un lago helado con pilotos profesionales. Presencia en el Salone del Mobile de Milán. Experiencias en el Museo Lázaro Galdiano en Madrid con visitas privadas y sesiones táctiles de personalización de materiales.

Ninguna de estas activaciones vende un automóvil directamente. Todas venden algo más valioso: la sensación de pertenecer a un mundo que no está disponible para todos. El Barómetro Luxury 2026 — presentado en el mismo congreso por Andersen Consulting y LLYC sobre una muestra de más de 1.200 consumidores — confirmó que el atributo número uno asociado al lujo en España es la exclusividad, con el 51,2%. No el precio. No la marca reconocible. La exclusividad.

Maserati lo sabe hace 100 años. Por eso no produce para satisfacer toda la demanda. Por eso sus activaciones son experiencias imposibles de replicar. Por eso el centenario no es un número — es una conversación sobre qué significa construir algo que el tiempo no desgasta sino que enriquece.

Lo que viene

Laura Ramírez adelantó en Madrid que el roadmap incluye expansión de gama con motores híbridos y eléctricos, y potencial entrada en nuevos segmentos. Habrá revelaciones a finales de 2026, una presentación digital en junio y una exposición de gama en Madrid en septiembre.

Pero lo más significativo que dijo no fue sobre producto. Fue sobre actitud: Maserati no quiere crecer a cualquier precio. Quiere crecer preservando exactamente aquello que hace que sus clientes esperen meses por una personalización, crucen el mundo para un test drive en un lago helado, o graben la historia de su vida en los materiales de un interior Fuoriserie.

Cien años después del Tridente, eso sigue siendo lo más difícil de copiar.

Nota generada a partir del Luxury Spain Congress 2026, Wellington Hotel & Spa, Madrid, 2 de junio de 2026. © María Laura Ortiz Chiavetta · Winelux

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